こんにちは。NOSE SHOPです。
2026年8月16日にスタートした、NOSE SHOP 9周年記念イベント「鼻祭（はなまつり）」も、まもなくフィナーレを迎えます！今年のイベントは、「Refine your NOSE.」をテーマに展開してきました。

そこで今回、「鼻祭」が終わりを迎える前に、あらためてNOSE SHOPの9年間を振り返ります。手がかりにするのは、9周年でお披露目したビジュアルたち。

9周年を彩った一つひとつのビジュアルには、現在のNOSE SHOPにつながる物語が込められています。試香ツール、石膏像、長い時間をともに歩んできたブランドの香水ボトル。

Instagramの投稿では紹介しきれなかった当時のエピソードや言葉を辿りながら、「鼻祭」の締めくくりに、NOSE SHOPの9年間を紐解きます。

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かつて“香水砂漠”とよばれていた日本市場

NOSE SHOPが誕生した2017年当時、日本の香水市場は海外のフレグランス関係者から、いくらマーケティング予算をつぎ込んでも、芽が出ない市場として、“香水砂漠”と呼ばれていました。NOSE SHOP代表 中森は、NOSE SHOPで取り扱う「Etat Libre d'Orange（エタ リーブル ド オランジェ）」のゼネラルマネージャーから、当時初めてその言葉を聞きました。

中森は、当時の状況について「香水が売れないのは、香水文化が成熟したヨーロッパの売り方を、そのまま日本へ持ち込んでいるからではないか？現代の日本人に合った方法で香水の魅力を伝えられていないことが、市場が広がらない理由なのではないか？」と考えていたと振り返っています。

百貨店の化粧品フロアに並ぶ、ブランドごとに区切られた華やかなカウンター。気になる香水があればスタッフへ声をかけ、好みを伝え、ムエット（試香紙）に吹き付けてもらう。香水に詳しい人にとっては丁寧な接客である一方、香水初心者の方にとっては、最初の一歩を踏み出すだけでも少し勇気のいる空間でした。

「日本に香水を楽しむ人がいないのではなく、もっと気軽に香水と出会うための入口が足りない」。その考えから、のちにNOSE SHOPは、駅ビルやファッションビルへ店を構え、一人で自由に店内を巡ることも、スタッフと会話を楽しみながら選ぶこともできる、セミセルフ式の接客を取り入れました。（どんな工夫を凝らしたかは後ほど詳しく！）

“香水砂漠”と呼ばれる厳しい市場のなかで、NOSE SHOPは9年前の2017年にスタートしました。

NOSE SHOP誕生前に開催したポップアップの“発見”

NOSE SHOPが誕生する以前、ニュウマン新宿にて実験的なポップアップを開催しました。「MINI LAB by BIOTOPE INC.」と名付けたこのポップアップでは、当時代理店として取り扱っていたコスメブランドを集積し、オーガニックコスメやスキンケア、ボディケア、ヘアケア、フレグランスなど、さまざまなカテゴリーの商品を一つの空間で紹介しました。（広いフロアにごく少数のスタッフで店頭に立ち、中森が店頭で接客をしていたエピソードも。）

スタッフの中では、異なるカテゴリーでも取り扱いブランド同士につながる文脈がありました。一方で、お客様からすると「そもそも何のお店なのか」がひと目では分かりづらい。限られた期間のポップアップの中で、ブランドや商品の魅力を十分に伝えきることができず、売上的には厳しい結果に。

それでも、“フレグランス”には、大きな手応えがありました。キャプションや試香紙を置き、従来の百貨店のカウンターのようにスタッフが付き添うのではなく、お客様自身のペースで自由に試せるようにすると、香りを次々と手に取り、楽しんで選ぶお客様の姿が見られたのです。

フレグランスそのものに可能性がないわけではない。届け方を変えれば、もっと多くの人に楽しんでもらえるのではないか。「MINI LAB by BIOTOPE INC.」での経験から見えてきたのは、お店としての「分かりやすさ」と「専門性」、そしてお客様が自分のペースで「自由に試せること」の大切さでした。そしてこの経験が、次なる挑戦へとつながります。

ついにオープンした日本初のニッチフレグランス専門店

そして、2017年8月16日、ニュウマン新宿に日本初のニッチフレグランス専門店「NOSE SHOP」が誕生します。ポップアップでの教訓もあり、多岐にわたるアイテムの取り扱いではなく、中森が惚れ込んだ“ニッチフレグランス”のみに絞り、遊び心がありながら、香りを扱う専門店であることが直感的に伝わる名前として「NOSE SHOP（＝鼻の店）」を掲げました。そうして誕生した第一号店。最初に並んだのは、わずか6ブランドでした。

店舗デザインは、ファッションビルを歩く延長でふらりと立ち寄り、香水を選ぶ時間そのものをよりリラックスして楽しめる売り場を目指しました。壁をなるべく取り払い、外からも店内の様子が見えるオープンな設計を採用。ネオンサインのカラーは、NOSE SHOPが掲げるメッセージ「Follow your NOSE.（自分の鼻を信じて進め）」を表すように、グリーン（=信号でいう進め）を選びました。

そして、店頭でお客様をお迎えしたのが、現在もNOSE SHOPのアイコンでありつづけている、鼻のオブジェと石膏像の「ノーズさん」です。石膏像は一体ずつ鼻の色が異なります。込められたのは「香りは十人十色」というメッセージ。高級感だけを演出するのではなく、思わず少し笑ってしまうようなアイコンをあえて置くことで、ここではもっと気軽に香水を楽しんでいいという空気感を意識しました。

そして興味深いのは、その後の数字。店舗面積をポップアップ時代のおよそ3分の1にした一方、売上はなんと約3倍に。何のお店なのかを「分かりやすく」伝え、香水に「専門性」を絞り、「自由に試せる」環境をつくる。ポップアップで得た教訓を一つずつ形にしたことが、NOSE SHOPのスタートにつながりました。

“自由に試せる”をかたちにする

空間をオープンにするだけでは、香水を自由に楽しめるお店は完成しません。必要不可欠だったのは、「スタッフに頼まなくても、自分自身で自由に香りを試せる方法」でした。そこでNOSE SHOPがオープン当初から追求してきたのが、カジュアルなセミセルフ式の接客スタイルです。

スタッフに相談したいときは相談できる。一方で、一人で店内を歩き、気になる香りを好きなだけ試すこともできる。中森は、従来の香水売り場との違いを「なんだろうこれ、嗅いでみよう、くらいの気持ちで気軽に手に取ってほしい」と話しています。

そんな試行錯誤の中で生まれた歴代の試香ツールの一つが、ガラス製の「漏斗（ろうと）」です。液体を移すための道具として見慣れた漏斗に香水を吹き付け、お客様自身が自由に手に取って香りを試せる方法が実現しました。

そしてNOSE SHOPには、嗅ぐための道具と同時に、もう一つ欠かせないものがあります。香水の隣に置かれた「100文字キャプション」です。たくさんのボトルが並んでいても、名前だけではどんな香りかはわからない。一方で、一本ごとに専門的な説明を長く読まなければならないのでは、セミセルフで自由に巡る楽しさが失われてしまいます。

そこでNOSE SHOPが採用したのが、およそ“100文字”という短い説明でした。その香りが持つ個性や景色を、俳句を思い起こさせるようなポエティックかつ短い文章で区切り、思わず鼻を近づけたくなる言葉にする。ブランド側の説明をすべて伝えるのではなく、実際に嗅ぐための入口として文章を置く。

スタッフが常に付き添わなくても、自分で次の一本へ進めるようにするための仕掛けであり、NOSE SHOPが掲げるメッセージ「Follow your NOSE.（自分の鼻を信じて進め）」を体現する体験の提案でもあります。

試香ツールとともに進化してきた店頭体験

そして、その後もより良い品質で香りの体験を提供できるよう、試香の方法はアップデートを重ねています。ガラスの漏斗から素材や形状を見直し、現在店頭で使われているのが、小さなカップの中に綿球を入れ、香水を吹き付ける「試香カップ」です。香水本来の良さや個性を、より感じやすい方法を求めてアップデートを重ねた結果、現在の形へと辿り着きました。

NOSE SHOPがプロデュースするデイリーフレグランスブランド「KO-GU（コーグ）」でも、ブランドイメージに沿った試香体験を提案。お香を収納する蓋付きの小さな容器である「香合（こうごう）」をモチーフにしたオリジナルツールを用い、ブランドの世界観とともに香りを気軽に試せる方法を提案してきました。

漏斗、香合、試香カップ。「香水を試してみたい」と思ったお客様が、その気持ちをためらわず行動に移せること。NOSE SHOPが9年間試行錯誤してきたのは、試香ツールそのものというよりも、その“最初の一歩”を1番心地よくサポートする方法だったのかもしれません。

最も長いパートナー、Laboratorio Olfattivo

今や110ブランド、1,700種以上の香りを展開するNOSE SHOPですが、2017年のスタート時に取り扱っていたのは6ブランド。その中でも、NOSE SHOP誕生以前からつづく最も長いパートナーが「Laboratorio Olfattivo（ラボラトリオ オルファティーボ）」です。

実はLaboratorio Olfattivoは、中森自身が初めて「ニッチフレグランス」という存在を知るきっかけになったブランドです。

NOSE SHOPの前身であるBIOTOPE INC.は、もともと香水会社として始まった企業ではありません。2011年の創業当初は、自社でオーガニックコスメブランドを立ち上げようと試みましたが、思うような形にはできませんでした。そこで新たな可能性を探して海外の化粧品会社など約100社を訪ねるなか、海外ブランドから日本展開を任されるようになり、インポーター事業へと進んでいきます。そして2014年に初めて扱ったニッチフレグランスブランドが、Laboratorio Olfattivoでした。

現在ではNOSE SHOPで不動の人気を誇るブランドですが、最初から順調に売れていたわけではなく、当時は代理店にもかかわらずオーダーが少なすぎるがゆえ、本国から叱責されるほどだったというエピソードも。

そして、当時の日本では「ニッチフレグランス」という言葉自体がほとんど知られていませんでしたが、セレクトショップなどへの卸売を通じて、少しずつ販売先と売上を伸ばしていきました。その成功体験は、「ニッチフレグランスをもっと多くのお客様へ直接届けられる場所を、自分たちでつくれないか」と考える大きなきっかけになります。Laboratorio Olfattivoは、NOSE SHOPが誕生する前からともに歩み、NOSE SHOPというお店をつくる礎の一つにもなったブランドです。

その後、2017年にNOSE SHOPが誕生すると、Laboratorio Olfattivoは第1号店のラインアップとして店頭へ。以来、ベストセラー「ニードユー」を筆頭に、NOSE SHOPの成長とともに日本での存在感を大きくしていきました。2025年3月には、新宿髙島屋にLaboratorio Olfattivoのブランド単独店をオープン。本国イタリアにつづく世界2カ国目としてのオープンであり、NOSE SHOPにとって初めて手がけるブランド単独店でもありました。そして、取り扱い開始から12年を経た2026年春には、創業者ロベルト・ドラゴと調香師ルカ・マッフェイが初来日。ドラゴは来日イベントにて、自身のブランドは“情熱・愛・お客様のことを思う気持ちで作られている”と語っています。
※ブランド創業者来日イベントの様子はこちら

Laboratorio Olfattivoとの12年は、NOSE SHOPにとって、ブランドと向き合ううえで大切な姿勢を教えてもらった時間でもあります。香りそのものだけでなく、その背景にある作り手の考えやものづくりへの姿勢に対する敬意を忘れずに、日本のお客様へどう届けるかを丁寧に考えつづけることの大切さを、長いパートナーシップのなかで学ばせてもらいました。

現在、NOSE SHOPでは110のブランドを取り扱っていますが、それぞれに異なる哲学や表現があります。作り手への敬意を忘れず、その個性や魅力をどのようにしたら届けられるかを考え抜く。Laboratorio Olfattivoから学んだことは、NOSE SHOPが今も世界中のブランドと向き合ううえで大切にしている指針となっています。

NOSE SHOPの背中を押した、アレッサンドロとの出会い

Laboratorio Olfattivoが、NOSE SHOPとともに長い時間をかけて日本市場を歩んできたパートナーだとすれば、NOSE SHOPというお店をつくる決意そのものに大きな影響を与えた人物がいます。

「Nasomatto（ナーゾマット）」と「Orto Parisi（オルト パリージ）」の創業者兼調香師である、アレッサンドロ・グアルティエーリです。

中森はNOSE SHOPをつくる以前から、アレッサンドロの香りに惚れ込み、「いつかあなたの香水を扱いたい」と何度もラブコールを送っていました。返事がこない状態がつづいていたある日、突然「明日、東京に行く」と連絡が入ります。ようやく実現したアレッサンドロとの時間のなかで、中森は東京を案内しながら、抱えていた悩みを打ち明けました。

当時の日本では、個性の強いニッチフレグランスを百貨店やセレクトショップへ持ち込んでも、「どう売ればいいのかわからない」「誰が買うのか」と断られることも珍しくありませんでした。紹介したい香りはある。それでも、実際にお客様へ届ける場所がない。「いつか自分で香水店をつくり、あなたのブランドを扱いたい」。そう話した中森に対して、アレッサンドロが返したのが、「香水は30cmあれば販売することができる。その“いつか”って、いつなの？」という言葉でした。

大きな店舗も、完璧な環境も必要ない。30cmの棚があれば、香水は売り始められる。それすら“いつか”と先送りにしている限り、何も始まらない。その言葉をきっかけに、中森は香水を自分たちの手で届けるために動き始めます。百貨店やセレクトショップに売り場を求めるだけではなく、香水を自由に楽しめる場所そのものを自分たちでつくる。後のNOSE SHOPへとつながる構想が、具体的に動き出した瞬間でした。

中森は、当時のことを「香り、ビジュアル、ストーリー、どれをとっても革新性に溢れた素晴らしい作品たちが日本で全く広まっていないことに対して、ある種“怒り”のような感情が原動力になっていた」と話します。

その後NOSE SHOPが誕生し、アレッサンドロからも再び連絡をもらえたことをきっかけに、ついに彼のブランドをNOSE SHOPで展開することができました。そうして約10年の時を経てアレッサンドロが来日した2025年には、NOSE SHOP主催の来日イベントを開催。アレッサンドロは、会場の空間や人の動線、ギフトを渡す場所、映像を流すタイミングまで細かく設計し、講演中には自ら香水を空間へ振りかけるパフォーマンスを交えて話しました。香水そのものだけではなく、その場で人が何を見て、どこを歩き、どのタイミングで何を感じるのかまでを一つのクリエイションとして組み立てていたのです。

一方、イベントを離れるとその姿は一変し、なぜあの演出にしたのか、なぜその順番なのか。自身の行動を一つひとつ理路整然と説明する、冷静なビジネスマンとしての一面がありました。中森にとって、香水界の異才として見てきたアレッサンドロを、改めて一人の経営者、クリエーターとして捉え直す大切な機会になりました。その日、アレッサンドロが空間に振りかけていたのは、Orto Parisi「リズヴェリウム」。現在も中森はその香りを嗅ぐと、彼との時間や、そこで交わされた言葉を思い出すといいます。

NOSE SHOPがまだ存在しなかった頃にその一歩を促し、時を経た今も、会うたびに新しい視点を置いていく。アレッサンドロは、香水を通してつながったパートナーであると同時に、NOSE SHOPの節目ごとに新しい視点を与えてくれる人物でもあります。

広がり続ける、香りの楽しみ方

9周年の歩みのなかで、NOSE SHOPは香りを通じた新しい取り組みの数々を展開してきました。

その代表的な一つが、2018年に誕生した「香水ガチャ®」。1回900円でミニ香水（1ml〜2ml）がランダムに当たる人気コンテンツです。店頭に並ぶブランドが増えるにつれて、自由に選べることは楽しい一方で、数百本の中から一つを決めること自体が難しくなり、「多すぎて、どう選べばいいかわからない」という新たなお客様の声が生まれました。

そこで発想を逆転し、「選ぶことをやめて、運に任せてみる」という新しい香水との出会い方として、NOSE SHOPが生み出したのが「香水ガチャ®」です。

誕生は2018年春、最初は1週間限定の企画でしたが、大きな反響を呼び、やがてNOSE SHOPを代表するコンテンツへ。自分では選ばなかった一本が手元にやってきて、思いがけず好きになる。香水ガチャ®がつくったのは、単なる商品の販売方法ではなく、“偶然から香りに出会う”という新しい体験でした。

現在の鼻祭でもオンラインストアにて新台9種が一斉稼働しており、「あたり付きガチャ」をはじめ、定番の「お茶系ガチャ」や人気ブランドごとのガチャなど、多数展開しています。

2022年春には、自ら香水を“つくる側”へ踏み出し、NOSE SHOPがプロデュースする日本発のデイリーフレグランス「KO-GU（コーグ）」が誕生しました。KO-GUは思いついてすぐに誕生したブランドではなく、構想から完成までにかけた時間は2年半以上。ニッチフレグランスの革新的な香りを紹介してきたNOSE SHOPが、あえてその対極にある日常に目を向け、日本の暮らしに取り入れやすいシンプルで高品質な香りを手がけました。最初に登場したのはオードパルファム30種類。ブラックティー、ローズ、ムスクといった、名前から香りを想像しやすいラインアップで、マルチユースかつ自由にカスタマイズもできるアイテムとして誕生しました。

当時、中森はNOSE SHOPをつづけるなかで、「日本人は香水が嫌いなのではなく、むしろ香りに対して繊細な感覚を持っていると実感するようになった」と話しています。だからこそ、その感覚をもっと日常へ広げるため、2025年にはリブランディングをし、ハンドクリームやリップバーム、リキッドソープなど、ライフスタイルに寄り添ったアイテムも多数提案しています。

また、2025年春には「食」というまったく異なる入口が加わりました。渋谷のんべい横丁に誕生した、香りを楽しむバー「はな」です。わずか1.5坪の小さな空間で提供するのは、フローラル、フルーティー、ハーバル、ウッディ＆グリーン、スパイシーといった香水の香調から着想を得たオリジナルのドリンクとおつまみ。香りを肌にまとうのではなく、嗅覚と味覚を通して香りを味わう。「香水専門店がなぜバーを？」という意外性の先に、鼻を使うことそのものを楽しんでほしいという、NOSE SHOPの思いがあります。

そして2026年春には、新業態「U NOSE SHOP」が始動しました。主役になるのは、ブランドの歴史や香料の知識よりも、まず自分の“直感”です。2020年以降に誕生した新興ブランドを軸に、注目を集めるアジア発ブランドも多数展開。もっと気軽に、日常の中で香りと出会う「もうひとつの入口」として池袋と心斎橋に誕生しました。

NOSE SHOPは、一本でも多くの香水を売ることを目指すのではなく、香水業界を“嗅覚業界”として広く捉え、香りを通じた体験を楽しんでいただくこと、そして日本で香りの文化を根付かせることをミッションにしています。これからもNOSE SHOPは、まだ見ぬ新しい香りの体験を提供しつづけていきます。

9年目に掲げる「Refine your NOSE.」

2017年、6ブランドからスタートしたNOSE SHOPは、2026年には110ブランド、1,700種以上を取り扱い、全業態を合わせた香りの拠点は26ヶ所へ。2026年3月17日には、東京証券取引所 TOKYO PRO Marketへ上場しました。

店舗も、ブランドも、香りの楽しみ方も大きく広がった9年間。だからこそ9周年に掲げたのが、「Refine your NOSE.」です。

「Refine」とは、新しいものを増やすことではなく、これまで積み重ねてきたものを見つめ直し、より良く磨いていくこと。香りへの理解を深めること、お客様との対話をより丁寧に重ねること、店舗で香りを試し、選ぶ時間をさらに良いものにすること。広げてきた9年を経て、一つひとつの質を高めていく。それが9周年のテーマに込めた考えです。

キービジュアルでは、アートディレクター、グラフィックデザイナーとして活躍する鳴尾仁希氏のアートディレクションによって、目元を覆った人物を撮影。視覚から入る情報を遮り、香りそのものへ意識を向けることで、NOSE SHOPが掲げる「日本人の鼻の解像度を上げる」という考えを表現しています。登場するのは、年齢や国籍、性別の異なる人々に加え、9年間店頭で使われてきた歴代の試香ツールや、大切なパートナーであるブランドの香水ボトル、NOSE SHOPを象徴する石膏像「ノーズさん」など。

9周年のビジュアルにそれらを並べたのは、これまでの歩みを振り返りながら、次の形へと磨いていくという「Refine your NOSE.」を象徴するためです。9年間、広げてきたものを、これからはより深く。

「Refine your NOSE.」とともに、NOSE SHOPは10年目へ向かいます。

9周年記念イベント「鼻祭」は、9月15日でフィナーレを迎えます。

9周年のビジュアルに写る一つひとつは、NOSE SHOPが9年間で積み重ねてきた歴史そのものです。店舗も、試香ツールも、ブランドやクリエーターとの出会いも、そして何よりすべてのお客様との出会いが、今のNOSE SHOPにつながっています。

日頃よりNOSE SHOPをご愛顧いただいている皆さまへ、心からの感謝を込めて。これまでの歩みを磨きながら、NOSE SHOPは素敵な香りや体験を届けられるよう、10年目、そしてその先へ進んでいきます。

これからも、NOSE SHOPをどうぞよろしくお願いいたします！

• ［イベント概要］
  NOSE SHOP 9周年記念「鼻祭（はなまつり）」
  期間｜2026年8月16日（日）～ 9月15日（火）
  対象店舗｜NOSE SHOP 対象店舗（新宿、SLOPE、渋谷、渋谷ヒカリエShinQs、池袋、麻布台、有楽町、銀座、高輪、横浜、名古屋、大阪、グランフロント大阪、神戸、札幌、福岡、ONE FUKUOKA）、オンラインストア
  ※一部企画のみ、U NOSE SHOP 全店（池袋、心斎橋）、KO-GU 全店（新宿、渋谷、京都）
  内容｜
  ・NOSE SHOP店舗にて、取り扱いブランド拡張
  ・毎週人気ブランドから新作発売！日本初上陸アイテムが登場
  ・期間ごとに異なる、特別なノベルティプレゼント
  ・気鋭のファッション＆ジュエリーブランドとのコラボレーショングッズ販売
  ・KO-GUのオードパルファム「20mlサイズ」が特別価格で限定復刻
  ・NOSE SHOPオンラインストアにて香水ガチャ®︎ 新作9種が一斉登場
  ・香りと言葉のラジオ「NOSE knows」初のディナーショーイベント開催
  …and more
  
• 詳細URL：https://noseshop.jp/blogs/blog/noseshop_9th_anniversary