首・体・尻

シーツが肌に触れ、肌が首に触れ、首がシーツに触れる。これが香水の「じゃんけん」だ。これら3つのエロティックな妄想の象徴は、広告の世界で大きく取り上げられてきた。記号論の観点から見ると、それらは互いに直接的な関係やその近さによって機能する。シーツは身体に痕跡を運び、親密な分泌物（液体）の容器であり、ひいてはそれらを象徴する香水の容器でもある。肌は香水によって引き立てられる。

かのガブリエル・シャネルが「キスされたい場所に香水をつけなさい」と女性へアドバイスしたことは有名な話。ヘブライ語の語源によると、首は「男を捕らえて光へと導く神の鉤（かぎ）」だそうだ。フランスの心理療法士アニック・ド・スーズネルは著書『Le Symbolisme du corps humain（人体の象徴性）』（フランスのアルバン・ミシェル社から出版）の中で、首の後ろ（うなじ）のことを「皮膚の外套からの解放」と表現している。頭と体の間に位置する首は、香水に適した居場所だ。これまでの香水の広告で目立つのは、男性の首の匂いを嗅ぐ女性のイメージで、それは嗅覚的な性感帯としての首を強調している。もしかしたら、これからは香水の3つの揮発段階（香りのピラミッド）を、首（ネック）・身体（ボディ）・お尻（ヒップ）と呼ぶべきかもしれない。

歴史的に、男性用と女性用の香水広告は同じ方法で作られてこなかった。女性は男性用香水の広告によく登場し、その首筋の香りに引き寄せられているかのように、男性の首にぶら下がって描かれる。女性たちもまた、男性用香水の間接的な消費者であり、商品のメッセンジャーでもあるわけだ。記号学者のアンソニー・マテは、「おそらく女性こそが男性のための香りを、いや自分のパートナーの男性のために、香りを買っているのだ。広告イメージの中に女性が存在することは女性の消費者を安心させる」と指摘する。一方、女性用の香水広告ではこのように異性が登場するケースは少なく、通常はイメージの中心に孤高なキャラクターが登場する。女性が男性よりも自立しているからだろうか？

広告中のポーズ（仕草）に関しては、両性ともに「ありきたりな表現」がある。記号論者のマリエット・ジュリアンは著書『L'Image publicitaire des parfums（香水の広告イメージ）』（フランスのハルマッタン社から出版）の中で、「官能的な女性はしばしば読者を直視し、この視線はこのタイプの人物の魅惑的な振る舞いを的確に表現している。彼女の唇はほとんどの場合わずかに開いており、官能性と近づきたいという欲望を刺激する。女性の全身が引きの絵で写されることはほとんどない。この官能的な女性は通常クローズアップで撮影され、そのクローズアップが親密な距離感を生み出す」と述べている。動物行動学的データに基づくと、この親密さは視覚的な効果よりも、物理的に近いことで嗅覚的なイメージを想起させる。そのことによって広告を見る者に対しより強固な香りの感覚を呼び起こすことを可能にする。一方、男性用香水の広告では官能的な男性が刺激的に描かれることはない。官能的な女性とは異なり、彼は読者に直接何も求めず、むしろ見られる存在であり、私たちに見ることを促す。ただし、この違いは20年前と比べるとそれほど顕著ではなくなっており、今では男性も広告を見る者を「からかう」ことを敢えてし、私たちを直接見つめ、私たちもまた彼の誘惑を受け入れるようになっている。

このように広告におけるイメージ（写真・画像）は、香水に内包された身体性を私たちに提示する。欲望は画像の背景や周りからこっそりと忍び寄ってくるが、もしこの反応がうまくいかなければ、欲望は一瞬にして破壊され、あまりにも速く燃え尽きてしまう。一方、動画では、感情豊かで動きのある身体的表現を通して、欲望をより簡単に刺激することができる。近年、欲望をめぐる議論が盛んになっており、一見和解不可能に見えるジェンダー論における男女という存在の対立構造を、香水が解決してくれるかのようにも思われる。香水という特異な存在が、嗅覚によってとりもたれた男女の関係性をより豊かなものにしてくれることを願ってやまない。

セックスの呼び水

CMなどの映像広告は、画像以上に、欲望そのものや、サスペンスにまつわる創造的な緊張を生み出す。それらは非常に短く、多くの場合セリフはほとんどなく、香水を男女の関係を始めたり深めたりするための完璧な手段として見せる。そこにはさほど目新しいものは何もないかのように見える。が、それらが語っているものは男女の関係性の時代の変遷と見事に重なり合う。
以下では、ブランド戦略コンサルタントであり、社会トレンドの専門家でもあるピエール・イヴ・ル・ゲルニックが、4つのスポットCMを分析する。

女性用香水の広告で誘惑はどのように表現されているか？

ピエール・イヴ・ル・ゲルニック談：今日の香水業界において「誘惑」は、まだキーワードとして使われているが、性的な意味での誘惑は、もはや社会の中心的なテーマではなくなっている。性的解放とデジタル革命によって、その重要性は低下したのだ。数百万年に渡る人類の歴史において、誘惑なしでのセックスは存在しなかった。TinderやGrindrなどの出会い系マッチングアプリ全盛の現代ほど、誰かをベッド（あるいは他の適切な場所）に連れ込むことが、これほど素早く簡単になったことはない。誘惑のパラダイムシフトが起こったのだ。求愛、謎めいた雰囲気を保つこと、追いかけっこをすること、香水のシヤージュ（余韻）に魅了されること、そういったことにはすべて古風な魅力があり、今でも十分に魅惑的だ。あえて楽観的に言えば、もしもデジタルセックスの魅力が失われれば、間違いなくこれらはすべて復活するだろう。しかし実際には、女性的であれ男性的であれ、異性愛的であれ同性愛的であれ、恋する誰かを口説く＝誘引する際の慣習が劇的に変化した。そして、同じくして香水の果たす役割も変化した。「香水＝誘惑」という方程式が、今ではより複雑になっている。いまの香水はむしろ、独創性＋自信＋カリスマ性などに等しいのかもしれない。一部の広告は、こうした変化をかなりよく反映している。多くの広告が、直接的な性の誘引ではない他の関連するテーマにシフトしている。

恐ろしい悪夢とポルノのはざまで性的緊張を描く男性用の香りの広告は、しばしばオーガズムを表す記号に重きを置いている。視覚が効かなくなる夜を象徴とするような黒と白の陰影のなかで、イヴ・サンローランの映像は男性用香水の現代的な広告モデルを確立した。