THE SEX OF SCENT

By Delphine de swardt

誘惑のイメージ〜香りが描く現代の男女像

デルフィーヌ・ド・スワール

香水の広告は、現代社会を映し出す鏡のように、私たちの持っている文化的な「幻想」を露わにしてきた。その広告の画像が、写真であれ、印刷物であれ、テレビなどの動画であれ、それらはすべて人間の肉体そのものや、肉体と肉体との触れ合いを描いていることに気がつく。この章では、いくつかの広告キャンペーンを例に挙げながら、人間の持っている根源的な欲望と、それを反映した「ありきたりな表現」について探ってみることにする。

そもそも目に見えない「香水」を視覚的に表現するには、どのような方法があるだろうか。長年にわたり、その答えは香水を"具現化する"こと、つまり文字通り、香水に肉体を与えることだった。香水広告の典型的なイメージには、モデルの理想的な身体や、セレブの愛すべき身体のイメージが使われ、それと重ね合わせるように香水のボトルを配置することで、まるで身体を幾何学的な形に変換しているかのように見せてきた。これらの広告は、香水というイメージに、肉体というより根源的な欲望の対象のイメージを重ねることで、強固な刷り込みを演出しているのだ。このメッセージの背景にあるのは、「香りそのものを写真に撮ることはできない」というパラドックスだ。
フランス、名門ブルゴーニュ大学の情報通信科学の名誉教授で、記号論の専門家でもあるジャン=ジャック・ブートーは、著書『À fleur de peau』(フランスのベラン社から出版)の中で、「香水の力の真の源を直接的に描くことができないために、香水の描写はイメージを通して構築される」と説明している。香水のイメージには、ボトルと共鳴する特別な物体として、人間の身体が使われることが多い。「形や線、影や色を巧みに使うことで、広告イメージは、なまめかしい女性の肉体からボトルの容器(=身体)へ、そして香水そのもの写像(=身体)へと、作為的に移行させていく」とブートーは述べている。欲望の対象となる「肉体」の入れ子構造は、実在の身体と香りの身体という2つの要素の不在を、それらの表象を重ねることで巧妙に隠蔽しているのだ。

「肉体は売れる」

広告で表現されるあらゆる対象の中で、人間の肉体は王様だ。言わば、究極の消費対象なのである。約50年前、フランスの社会学者ジャン・ボードリヤールは、広告における身体への強いこだわりを指摘した。彼は著書『消費社会の神話と構造』(ドノエル社、1970年刊)の中で、「消費財の中には、自動車よりもはるかに重い意味合いを持つ、より美しく、より貴重で、より眩しいものがある。それこそが肉体だ」と述べている。しかし、消費者に衝動買いを促すためには、単に身体をチラ見せするだけでは不十分で、それに加えて何らかのボタンを押す必要がある。ボードリヤールは、この方程式を「身体は売れる。美は売れる。エロティシズムは売れる」として完成させた。
消費者の基本的な衝動は、肉体を見たい、見ることから喜びを得たいという欲望だ。これは、所有したい、購入したいという欲望よりも先に来るものである。それに加えて、一度欲しいものを手にした瞬間に覚めるという人間の古くからある性質への対応も見逃せない。そのため、広告においては、肉体への渇望を維持させるために、メトニミー(置き換え)という技法が用いられるのだ。つまり肉体は香りに置き換えられる。この2つは本質的に異なるもののため、人は完全な満足を得ることができず、欲望が持続される。
これまで、優れた広告は、人間の肉体がどのようにマーケティングツールとなり、欲望のイメージを投影する表面のように機能するかを示してきた。また、現代人の憧れを映し出す鏡としての役割も果たしている。ミシェル・ベルナールは、人間の身体の知覚に関するエッセイ『Le Corps(身体)』(フランスのスイユ社、1995年刊)の中で、身体は「社会がその幻想を語るために使うシンボル」だと述べている。私たちの抱く幻想には、男女間のつながりと調和、肉体的快楽の満足、新しい愛と自由などが含まれるかもしれない。これらのテーマは、香水広告でも伝えられているのだ。

首・体・尻

シーツが肌に触れ、肌が首に触れ、首がシーツに触れる。これが香水の「じゃんけん」だ。これら3つのエロティックな妄想の象徴は、広告の世界で大きく取り上げられてきた。記号論の観点から見ると、それらは互いに直接的な関係やその近さによって機能する。シーツは身体に痕跡を運び、親密な分泌物(液体)の容器であり、ひいてはそれらを象徴する香水の容器でもある。肌は香水によって引き立てられる。

かのガブリエル・シャネルが「キスされたい場所に香水をつけなさい」と女性へアドバイスしたことは有名な話。ヘブライ語の語源によると、首は「男を捕らえて光へと導く神の鉤(かぎ)」だそうだ。フランスの心理療法士アニック・ド・スーズネルは著書『Le Symbolisme du corps humain(人体の象徴性)』(フランスのアルバン・ミシェル社から出版)の中で、首の後ろ(うなじ)のことを「皮膚の外套からの解放」と表現している。頭と体の間に位置する首は、香水に適した居場所だ。これまでの香水の広告で目立つのは、男性の首の匂いを嗅ぐ女性のイメージで、それは嗅覚的な性感帯としての首を強調している。もしかしたら、これからは香水の3つの揮発段階(香りのピラミッド)を、首(ネック)・身体(ボディ)・お尻(ヒップ)と呼ぶべきかもしれない。

歴史的に、男性用と女性用の香水広告は同じ方法で作られてこなかった。女性は男性用香水の広告によく登場し、その首筋の香りに引き寄せられているかのように、男性の首にぶら下がって描かれる。女性たちもまた、男性用香水の間接的な消費者であり、商品のメッセンジャーでもあるわけだ。記号学者のアンソニー・マテは、「おそらく女性こそが男性のための香りを、いや自分のパートナーの男性のために、香りを買っているのだ。広告イメージの中に女性が存在することは女性の消費者を安心させる」と指摘する。一方、女性用の香水広告ではこのように異性が登場するケースは少なく、通常はイメージの中心に孤高なキャラクターが登場する。女性が男性よりも自立しているからだろうか?

広告中のポーズ(仕草)に関しては、両性ともに「ありきたりな表現」がある。記号論者のマリエット・ジュリアンは著書『L'Image publicitaire des parfums(香水の広告イメージ)』(フランスのハルマッタン社から出版)の中で、「官能的な女性はしばしば読者を直視し、この視線はこのタイプの人物の魅惑的な振る舞いを的確に表現している。彼女の唇はほとんどの場合わずかに開いており、官能性と近づきたいという欲望を刺激する。女性の全身が引きの絵で写されることはほとんどない。この官能的な女性は通常クローズアップで撮影され、そのクローズアップが親密な距離感を生み出す」と述べている。動物行動学的データに基づくと、この親密さは視覚的な効果よりも、物理的に近いことで嗅覚的なイメージを想起させる。そのことによって広告を見る者に対しより強固な香りの感覚を呼び起こすことを可能にする。一方、男性用香水の広告では官能的な男性が刺激的に描かれることはない。官能的な女性とは異なり、彼は読者に直接何も求めず、むしろ見られる存在であり、私たちに見ることを促す。ただし、この違いは20年前と比べるとそれほど顕著ではなくなっており、今では男性も広告を見る者を「からかう」ことを敢えてし、私たちを直接見つめ、私たちもまた彼の誘惑を受け入れるようになっている。

このように広告におけるイメージ(写真・画像)は、香水に内包された身体性を私たちに提示する。欲望は画像の背景や周りからこっそりと忍び寄ってくるが、もしこの反応がうまくいかなければ、欲望は一瞬にして破壊され、あまりにも速く燃え尽きてしまう。一方、動画では、感情豊かで動きのある身体的表現を通して、欲望をより簡単に刺激することができる。近年、欲望をめぐる議論が盛んになっており、一見和解不可能に見えるジェンダー論における男女という存在の対立構造を、香水が解決してくれるかのようにも思われる。香水という特異な存在が、嗅覚によってとりもたれた男女の関係性をより豊かなものにしてくれることを願ってやまない。

セックスの呼び水

CMなどの映像広告は、画像以上に、欲望そのものや、サスペンスにまつわる創造的な緊張を生み出す。それらは非常に短く、多くの場合セリフはほとんどなく、香水を男女の関係を始めたり深めたりするための完璧な手段として見せる。そこにはさほど目新しいものは何もないかのように見える。が、それらが語っているものは男女の関係性の時代の変遷と見事に重なり合う。
以下では、ブランド戦略コンサルタントであり、社会トレンドの専門家でもあるピエール・イヴ・ル・ゲルニックが、4つのスポットCMを分析する。

女性用香水の広告で誘惑はどのように表現されているか?

ピエール・イヴ・ル・ゲルニック談:今日の香水業界において「誘惑」は、まだキーワードとして使われているが、性的な意味での誘惑は、もはや社会の中心的なテーマではなくなっている。性的解放とデジタル革命によって、その重要性は低下したのだ。数百万年に渡る人類の歴史において、誘惑なしでのセックスは存在しなかった。TinderやGrindrなどの出会い系マッチングアプリ全盛の現代ほど、誰かをベッド(あるいは他の適切な場所)に連れ込むことが、これほど素早く簡単になったことはない。誘惑のパラダイムシフトが起こったのだ。求愛、謎めいた雰囲気を保つこと、追いかけっこをすること、香水のシヤージュ(余韻)に魅了されること、そういったことにはすべて古風な魅力があり、今でも十分に魅惑的だ。あえて楽観的に言えば、もしもデジタルセックスの魅力が失われれば、間違いなくこれらはすべて復活するだろう。しかし実際には、女性的であれ男性的であれ、異性愛的であれ同性愛的であれ、恋する誰かを口説く=誘引する際の慣習が劇的に変化した。そして、同じくして香水の果たす役割も変化した。「香水=誘惑」という方程式が、今ではより複雑になっている。いまの香水はむしろ、独創性+自信+カリスマ性などに等しいのかもしれない。一部の広告は、こうした変化をかなりよく反映している。多くの広告が、直接的な性の誘引ではない他の関連するテーマにシフトしている。

恐ろしい悪夢とポルノのはざまで性的緊張を描く男性用の香りの広告は、しばしばオーガズムを表す記号に重きを置いている。視覚が効かなくなる夜を象徴とするような黒と白の陰影のなかで、イヴ・サンローランの映像は男性用香水の現代的な広告モデルを確立した。

La Nuit de L'Homme(ラ ニュイ ド ロム)|イヴ・サンローラン、2015年

真夜中、街には人けがない。地下のクラブですれ違う男女の視線。女性は出会ったばかりの男性を追いかける。やがて追跡は逆転し、獲物だったはずのものが捕食者となる。二人が出会うと、嗅覚のヴァンパイアのように、互いの肌に鼻を突っ込む。絡みつく首が画面の主役となる。

L'Homme Ultime(ロム ウルティム)|イヴ・サンローラン、2016年

男性が自室から出て廊下を歩いていると、知らない女性がじっと彼を見つめている。男性は不注意にもドアの鍵をかけ忘れていたので、女性は彼のアパートに駆け込み、香水の染みついたシーツに飛び込む。彼女はベッドの上で一人、快楽を得る。忘れ物に気づいた男性が部屋に戻ってきて、誰かが自分のアパートに入ったことに気づくが、不敵な笑みを浮かべるだけ。

女性用香水のコマーシャルに登場する女性は、比較的自立しているか、少なくとも男性ではなく香水に心酔しており、年齢に関係なく自分の快楽をコントロールしている。ニナ・リッチとイヴ・サンローランのCMは、異なる2つの世代の女性像を示している。

L’Extase(レクスタス)|ニナ・リッチ、2015年

ファンタジーにぴったりの密室、エレベーターに乗り込む。1分足らずで、男女は出会い、抱擁し、キスをする。女性はそういう大胆な妄想を抱くが、もちろん実行には移さない。二人の手と手は、かすかに触れ合うだけで、女性の想像力はさらに膨らむ。白いシーツの上で愛撫され満ち足りている大人の女性の姿がその想像のなかには映し出されている。

Black Opium(ブラックオピウム)|イヴ・サンローラン、2014年

黒いシーツ。男が立ち去る。若い女性(Z世代の)が彼を探して都会のジャングルをさまよう。上海のスカイラインのネオン。人けのない大都市の道路。いなくなったのはたった一人だけのはずなのに、どこにも誰もいないように感じられる。すなわち千五百万もの人々が蒸発したかのよう。エレベーターに乗ったりトンネルを抜けたりした末にようやく彼女は彼を見つける。彼女は彼の手を探る。その手のなかには彼が彼女から盗んだもの、すなわち彼女の香水瓶が握られていた。

このように広告の中の現代女性は、愛の感情に巻き込まれることなく、欲望を抱き、セックスを楽しむことができるのだ。

ニナ・リッチの「L'Extase(レクスタス)」は、誘惑ではなく、自分の欲望を満たし、女性自身の性的快楽を取り戻すことに焦点を当てている。明日なき肉体の刹那的な出会いがここでは描かれている。今日では、男性はもはや欲望と快楽の独占権を持ってはいない。女性も、恋愛感情や気持ちのもつれなしに、欲望を抱き、セックスをし、楽しむことができる。

イヴ・サンローランの「Black Opium(ブラックオピウム)」のテーマは、誘惑ではなく、愛への中毒だ。今日の20代は愛を恐れており、仕事などの重要なことの妨げになりかねない自己疎外の原因と見なしている。男性は、べたべたしすぎたり、中毒になったりすると、簡単に足かせになる。このコマーシャルは、若い女性が男性ではなく、彼の香水に中毒になっているというどんでん返しで終わる。賢明な彼女は、中毒的な愛の罠に陥ることなく、自立性を保っているのだ。一方、シャネルの「No.5(ナンバーファイブ)」は愛に「イエス」と言う勇気を、ディオールの「Miss Dior(ミスディオール)」は結婚の慣習に「ノー」と言う勇気を描いている。ラバンヌの「Olympéa(オリンピア)」は誘惑をテーマにしつつも、女性のもつパワーに主眼を置いている。つまり、性的な誘惑はもはや女性向けメッセージの中心ではなく、他のテーマと融合してきたのだ。これは喜ばしいことだ。広告の陳腐な決まり文句を避け、現代にふさわしいものになっているからだ。

男性用香水についてはどうだろう?

ピエール・イヴ・ル・ゲルニック談:若い世代の男性は、年上の世代ほど誘惑やセックスに執着せず、パートナーとの関係性や愛を重視する傾向にある。男性は長続きしない関係に、たいていの場合女性のほうから勝手に断たれてしまう関係に不満たらたらで、彼らはそれとは反対のもの、すなわち強固で長く持続するものこそを欲している。その理由はおそらく、人生において確かなものなど何もないからなのだろう。お金、成功、人間関係、すべてが仮初めのものにすぎない。したがって古典的な誘惑はここでもあまり有効ではないということになる。ディーゼルの「Bad(バッド)」のコマーシャルは、この新しいタイプの男性像を提示している。
二人の男女がキスをしようとした瞬間、男性は突然躊躇し、女性に向かって自分の生き方を宣言する。「僕は君の心を早鐘のように高鳴らせ、時には傷つけるだろう。毎日愛するが、いつもそばにいるわけではない。住所も居場所も教えない。僕は天使じゃないんだ。わかったかい」(2016年、アンドリュー・ドミニク監督])。そこでは女性はキス欲望に取り憑かれており、男性とキスしたがっている。ところが男性のほうはしっかりと目を見開き、彼らの将来の関係がどのようになるかを説明し始める。彼はふたりの関係における自らのルールを彼女に課すとともに、ふたりがどうコミュニケーションを取るべきかについてのコミュニケーション(メタコミュニケーション)を取る。それこそが今日にいたるまで男というものができていなかったことだった。そのような決然とした男性的態度にくわえて、自己と状況を理性的に判断し十全に抑制できていること、あるいはコミュニケーションの仕方などに見られる女性っぽさ、などといったこれらのハイブリッド性はとても新しい表現だったと言える。

香水の広告に反映される男女の関係性の変化とは?

ピエール・イヴ・ル・ゲルニック談:広告によって新しいタイプの誘惑のイメージが登場している。前述したイヴ・サンローランのL'Homme Ultime(ロム ウルティム)で描かれるのは誘惑する男の姿だったが、しかし彼自身は女性を誘惑しようという意志は持っていない。本人の意図とは無関係に魅力を発する男性を描いている。それは、文を書く仕草、車の運転、センスの良い部屋の調度品などから伝わってくる。その魅力ゆえに、欲望に飢えた女性を避けることができるのだ。彼は、肉体や欲望よりも、精神性や知性を重視している。そのことはゲランの「L'Homme Idéal(ロム イデアル)」のCMの主人公にも当てはまる。
ウェディングドレス姿の女性たちから逃げ回る彼は、自分の意志に反して魅力的であり、成功の犠牲者なのだ。彼もまた、唯一無二の女性を求めている。質を求め、量を求めない。
多くの香水広告で、誘惑はよりバランスの取れた形で表現されるようになった。前述したイヴ・サンローラン「La Nuit de L'Homme(ラ ニュイ ド ロム)」の男性は、もはや捕食者ではない。ハンターであると同時に、女性に追われる獲物なのだ。誘惑は複雑さを増し、現代の男女関係の対等さをよりよく反映している。これは時代の変化に即した適切な表現だが、ジェンダーの多様性など、まだタブー視されているテーマも多い。今日、異性愛は以前ほど分かりやすいものではなくなった。ある著名な精神分析医が言ったように、「男は今はいない女を夢見て、女はこれまでいなかった男を夢見る」のだ。この男女の溝は、簡単には埋まらない。だからこそ、香水とその表現には、新しい表現方法を模索し続ける余地が残されているのだろう。

アンソニー・マテ
欲望の記号

なめらかな肌の上ではだけるブラウス、半裸の体、抱き合うカップル...。香水広告にはド定番といえるようなステレオタイプなイメージがある。この章の最後に、ブランドに関する言説とイメージに詳しい、記号学者のアンソニー・マテが、これらの視覚的な記号を分析する。

「誘惑」「欲望」「官能性」は、香水広告に頻出する重要ワードだ。その背後にある、より微妙な感情とは何だろうか?

アンソニー・マテ談:香水広告のイメージにおいて、欲望そのものを表現することが難しいものであるがゆえに、とらえどころがない。映像とは対照的に静止画では特にその表現が難しく、そこにイメージを作り出す難しさがある。 欲望を見せた瞬間、私たちはそれに幻滅したり、満足したりしてしまう。つまり欲望が死ぬのだ。欲望はある種の不在、欠落、企図、緊張、方向性といったものに結びつけられている。「誘惑」は、マーケティング用語だが、イメージを呼び起こすにしても言葉で描写するにしても香水に関して言えば、「情熱」と言い換えたほうがよりしっくりくるのではないか。なぜなら、「情熱」は人間の五感と密接に結びついているからだ。そして、香水の力は嗅覚を刺激することにあるからだ。

抱き合うカップルや裸の体のイメージは、私たちに何を伝えているのだろうか?

アンソニー・マテ談:裸の体は、欲望よりも満足感を生む。誘惑は決して直接的ではない。ジャン・ボードリヤールが『誘惑について』(ガリレ社、1979年刊)で書いているように、誘惑とは気を散らすことだ。それは「現実の増幅」ではなく反対に、その不全なのだ。見せかけのポルノではなく、現実を曖昧にし覆い隠すような表象。 1938年のフランスの映画『霧の波止場』の中で主人公を演じるジャン・ギャバンが「君は美しい目をしているね」と言ったり、ブリジット・バルドーとミシェル・ピッコリが『軽蔑』(1963年、ジャン=リュック・ゴダール監督)で「鏡に私のお尻が映っている?」「うん」「私のお尻、魅力的だと思う?」と言ったりするように、誘惑は必ずしも決定的とは言えないかもしれないが、彼女が相手を誘惑しようとある種の挑戦を試みていることは確かだ。ここではイメージよりも言葉のほうがより大きなインパクトを持っている。ニナ・リッチのL’Extase(レクスタス)の広告を見てみよう。言葉では何も語らず、すべてを視覚的に見せている。もしも視聴者に何も映像を見せずに、登場した女優が単に「昨日私はエクスタシーを感じたの」と言えば、この広告のメッセージのインパクトはより大きなものとなっていたと思う。

肉体は欲望をかき立てることができない、あるいはもはやかき立てることができないと思うか?

アンソニー・マテ談:メディアでは、身体の露出がエスカレートしているようにみえる。一度「より多く」という考え方を採用すると、肉体の魅力は失われてしまう。 それは媒体、単なるチャンネルになり、もはや存在の状態ではなくなる。効果的なのは、ポーズをとった体でもなく、静的で定義されたり役割でラベル付けされたりした体でもなく、むしろ恋愛の始まりなのだ。シーン内での行為そのものではない。ジョルジオ アルマーニの「Armani Code(アルマーニ コード)」のCMでは女性は男性に夢中になっているが、彼の視線は別の方向を捉えており、はるか地平線の彼方の消失点を見つめているようにもみえる。
それと対比して、ドルチェ&ガッバーナの「Pour femme(プール ファム)」やイヴ・サンローランの「Black Opium(ブラックオピウム)」|のポーズと視線の中には、相手に応答を求める誘いがある。

誘惑の領域では、どのような表現方法があるのだろうか?

アンソニー・マテ談:そもそも、誘惑、誘惑者、快楽を表現することはそこまで重要なことではない。最もプライオリティが高いのは、消費者を引きつけることだ。そのために表現の中ですべきテコ入れのひとつがブランドだ。ブランドは、お墨付きと推薦の役割を果たす。これは、シャネルの「Bleu (ブルー)」のCMの中で見られる。欲望とはまずはシャネルというブランド名が私たちのなかに引き起こすものだ。男性の肖像と調和した青の世界が、ブランドの一貫性を担保することで、その保証をさらに信頼の置けるものとしている。ある物語を語る際、どんな点にも固定することなく、かといって誇張することもせず、消費者たちがそれを自分たちの物語だと思えるような、そんな物語を語ることこそが重要なのではないかと私は考える。



翻訳:藤原寛明・中森友喜/監訳:中森友喜

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